【IT】门户式微？

SOHU和SINA都发过财报了。SOHU的财报可以用一个“烂”字来形容，SINA也好不到哪里去。虽然瑞士信贷满口胡话地“重申目标股价40美元”。算算就知道，SINA 2006 VS 2005增长只有10%，已经不能算高增长公司了，而现在的P/E是45，这是什么水平呢？Google的P/E也不过47而已。当然，说胡话当然有说胡话的理由，只不过这个理由是不是出于逻辑或者理性，就不得而知了。

昨天，在SINA财报前，我曾经说过“今年春节过晚，会对Q1业绩造成比较大的影响”，SINA财报后，证明这个估计是正确的，SINA 07Q1的营收预期比06Q4降低了12%还多。当然，我还提到了Baidu，这个就等BIDU在情人节发财报的时候进一步验证了。

去年有世界杯、有北京车展，虽然广告收入增长了40%多，但是总营收只增长了10%，整体上，怎么都不是个好看的成绩。2007年，既没有世界杯，也没有车展，不知道SINA的成绩会如何。大家都在期待奥运，可是奥运只有短短15天，奥运过后呢？好像好多人都没想过。

业绩增长疲弱只是表面现象。更深层次的原因，在于门户本身的流量增长已经趋缓，甚至出现负增长。下面是国内主要网站的流量趋势图（来源Alexa）。可以看出，从去年下半年开始，国内主要门户类网站的流量都在下降。






新浪作为国内最大的网络媒体，核心模式是“海量新闻”，搜狐也一样。记得张朝阳说过，正式由于国内新闻资源的匮乏，才导致人们去网络上大量看新闻，因而造就了新浪、搜狐这样的网络媒体。但是当这种“稀缺”减弱或者消失的时候，会发生什么样的现象呢？

新浪一向以拥有“成熟的读者群”为傲，从调查上来看，新浪的受众年龄的确也比搜狐大。在以前，新浪Tech几乎是我每天必看的内容，但现在我已经从每天去一次，变成了一周去一次，去的时候，也是匆匆把标题独一下，看两三篇文章作数。这并不代表我不阅读，每天我会花至少一个小时的时间，从Google Reader上看我订阅的一堆RSS Feed，简单的说，这种方式垃圾消息更少，更符合我的口味。我们公司人员的年龄很复杂，大致分布从22岁到36岁，属于门户网站定位的主要受众群。但根据我观察，很少有人每天去上SINA了。大部分都泡在自己喜欢的论坛或者小众网站里面。这与“长尾理论”是吻合的——当上网人群不够多，网络内容不够丰富的时候，人们只有去上大网站，从一堆信息垃圾里面挑选。而当网站越来越多，内容越来越细分的时候，“小而精”的网站比“大而全”的网站更加有优势。

对于相对专业的人群，SINA的东西显得太浅，到处充斥了软文、口水文和垃圾文。一个频道首页每天都会堆上几百条新文章，但真正有内容、有意义的相对比较少。对于年轻人，SINA的东西显得又太死板，娱乐性严重不足。抛开这两头的人群，就只剩下像我老爸，或者坐在办公室里面无事可干的人，才会天天跑到门户网站看新闻。按照“长尾理论”的经验，当内容不够丰富，渠道不够多的时候，人们会涌向流行的东西，当渠道和供应不成问题的时候，流行的东西销量就会下降。这并不意味着流行的东西会消失，二八原理在某种意义上一定会永远存在，只不过因为“长尾”的出现，让二八原理的曲线更为平坦。同样，我认为，在相当长的一段时间内，SINA、SOHU会继续占据国内网络媒体的绝对统治地位，但是统治力在下降。现在网上可看、可玩的东西太多了，几乎每一个话题都会有对应的网站或者论坛，只要订阅若干的RSS Feed，感兴趣的内容基本上漏不过去，有什么必要每天看门户网站呢？

成功会成为成功的绊脚石。也许正是因为SINA、SOHU在传统的媒体模式上太成功，阻碍了在新的领域拓展。从2001年到现在，对于两个网站，除了SP业务以外，再没有别的可以称得上是“支柱”的业务。两个网站都进行过很多的尝试，电子商务、游戏、搜索，最终，也仅仅能成为财报上的一个点缀而已。对于新浪来说，过分分散混乱的股权关系导致管理层缺乏稳定性，对制定和执行长期战略造成障碍。对于搜狐来说，虽然管理核心很稳定，但由于部门分割过于明显，协作困难，为新业务投入的资源不够，导致创新匮乏。

去年，SINA在BSP业务拓展方面取得了非常大的成绩，Blog产品目前是SINA所有Channel里面PV（页面流量）最大的。SOHU也不赖，BSP业务已经排到了第二位，仅次于新闻。但是，我们也应该看到，在Blog上面并不适宜做品牌广告。而搜狐和新浪，在非品牌广告销售方面都做得很弱，没有足够的渠道资源，因此，我怀疑这两个门户巨头如何能够发挥BSP业务的价值。

而新浪的iAsk已经被Baidu知道彻底打败。搜狐的搜狗目前也看不到什么明显的起色。缺乏中小企业广告的拉动，浪费了非常多的广告价值。对于更符合品牌广告定位的微视频业务，两个网站都没有什么实质性作为。游戏就更不用说了，以“非常失败”来形容并不过分。电子商务本来就赚不到什么钱，所以也可以不谈。搜狐花了3000 万美金买了校友录，六年以来无大作为。新浪推出视频很早，但仅仅作为文字内容的辅助，没有作为重点来发展。

对于这种业务模式已经成形的公司，一方面，既有成功业务占用了太多的资源；另外一方面，为了财报好看，在新的，高风险业务方面犹犹豫豫，裹足不前。同样可以预见，在相当长的一段时间内，两个公司都会继续围绕品牌广告业务做事。或者说不得不围绕品牌广告业务做事。对于任何媒体，流量如同报刊发行量，都是生命线。当内容流量增长疲软，甚至开始下降的时候，保持品牌广告持续高增长简直是不可完成的任务。虽然新浪品牌广告在过去的一年中增长了40％，但是，这很大程度得益于世界杯和北京车展的拉动。继续保持增长是可能的，第一，互联网广告的被认可度还在逐渐提高；第二，可以通过对内容和广告形式的调整，继续挖掘品牌广告潜在价值；第三，网站的广告销售水平也在提高。但是没有流量增长这个根本，持续的品牌广告增长就无从谈起。

当他们专注于转钱的品牌广告业务，争得你死我活的时候，浑然不觉外面的世界已经变了。搜狐和新浪就像两个胖子，在岸边争吵、推搡甚至大打出手。而这时候，他们没看到，船已经离开岸边，只看到李彦宏、丁磊、马云、马化腾站在船头窃笑。不仅如此，QQ依仗即国内即时通讯的绝对垄断地位，正在蚕食两位老大的市场份额。

Alexa Top 20的网站中，新概念网站占了五个，包括Youtube、Myspace、Orkut、Blogger.com和Wikipedia，基本上都是最近一两年刚上榜的新网站。其中Youtube是微视频网站，Blogger.com是BSP，Orkut是社群网站，这三个网站都被Google收购； Myspace被新闻集团收购。也就是说，在美国，主要新生势力已经被传统的网络或者媒体巨头瓜分完毕。

可以说，目前新的网络热点，集中在视频、社区（和Blog的结合）和BSP三个领域。至于电子商务和搜索，寡头已经形成，难以进入。所以传统大网站和媒体集团，急于瓜分这一块的市场。目前国内这方面的趋势还不明显，占据领导地位的，依旧是些旧面孔，虽然排名都在下降中。虽然去年号称有上百个微视频网站上线，BSP的数量也不少，但没有成气候的。所以，无论对于新浪和搜狐，想从搜索、电子商务或者即时通讯方面分一杯羹，都过于困难，为时已晚。而视频，是目前能看到的最后一块救命稻草。显然，这两个巨人在这方面过于迟钝。

让张朝阳或者陈彤深刻理解长尾，也许是很困难的事情，即使理解，也未必能作出有效的变革，也许在我们这个世界里，让大象跳舞的确很难。也许正是因为这个原因，才让后起者有成长壮大的空间。